Quanto tempo impieghiamo per costruire e rendere stabile la nostra identità personale? Forse non basta una vita: tutti andiamo incontro ad eventi, rischi, problemi, fasi che inevitabilmente ci portano ad un sostanziale cambiamento della nostra personalità. Rivalutiamo costantemente chi siamo, cosa facciamo, cosa vogliamo, spesso senza arrivare ad una risposta definita.
La costruzione di una brand identity può essere associata con facilità al processo di costruzione dell’identità personale. Si tratta di un processo lungo e complicato che ha come traguardo la definizione dell’essenza di un brand, i confini entro cui il brand agisce, e persino le dinamiche che esso stabilisce con altrettanti marchi.
La brand identity può dunque essere definita come la trasmissione di attributi, scopi e valori, il modo in cui il brand comunica le proprie intenzioni e le emozioni che desidera suscitare nei clienti nel momento in cui interagiscono con lui. Non a caso Jeff Bezos, fondatore e CEO di Amazon, ha definito la brand identity come “ciò che la gente dice di te quando sei fuori dalla stanza”.
Per molte aziende il problema sostanziale diventa dunque creare una brand identity di spicco, facilmente riconoscibile rispetto a quelle dei propri competitor, che sia stabile nel tempo, che venga ricordata, e che soprattutto piaccia agli utenti.
Per agevolare e schematizzare questo lungo lavoro, Jean-Noel Kapferer ha creato un modello chiamato “Prisma della Brand Identity” che schematizza e sintetizza tutte le caratteristiche fondamentali che un brand dovrebbe avere per essere esclusivo, incomparabile e funzionale.
Si parte dalle caratteristiche fisiche oggettive, ciò che rende esteriormente riconoscibile un brand. In questa categoria rientrano il logo, lo schema dei colori adottato, il packaging e gli spazi online. Il Baffo della Nike è un esempio chiaro di ciò che rende fisicamente riconoscibile un brand.
Si passa poi alla personalità, ossia il carattere del brand, quindi il modo in cui quest’ultimo si rivolge al proprio pubblico: il tono di voce, lo stile della scrittura e persino lo stile del design adottato. Tutto comunica una sfaccettatura del brand e nulla deve essere lasciato al caso.
La cultura è il terzo aspetto fondamentale: parliamo dell’universo dei valori sul quale il brand fa leva. Si può trattare di valori condivisi da minoranze, da gruppi con la stessa provenienza, da credenze specifiche tramandate. Un brand che produce alimenti nel Sud Italia potrebbe rifarsi ad esempio alla meridionalità del prodotto, o un marchio di abiti prodotti con materiali riciclabili potrebbe far leva sul valore dell’ecosostenibilità.
Fondamentali sono poi le relazioni, e dunque il rapporto umano che viene stabilito tra brand e pubblico, sia a livello interpersonale che sociale. Delle relazioni di qualità, basate sulla reciproca fiducia, hanno un effetto positivo sulla brand identity, poiché generano un ricircolo di considerazioni positive da parte dei clienti che generano da un lato l’ancoraggio del pubblico affezionato, e dall’altro la probabilità di un maggior afflusso di utenti. Legato al pubblico vi è anche il penultimo aspetto, il riflesso: si tratta del modo in cui il brand e i suoi valori vengono assorbiti dal cliente, che poi riversati da quest’ultimo sia nella sua quotidianità che nella manifestazione dei suoi comportamenti.
Conseguenza del riflesso è il self-image, che rinvia a come il consumatore si sente attraverso l’uso del brand. In poche parole, questo concetto potrebbe essere riassunto nell’idea del “cliente ideale”, quello per cui i servizi o prodotti del marchio sono stati appositamente pensati e studiati.Questi sei aspetti costituiscono una base solida su cui costruire un’identità chiara, che possa rispondere in modo funzionale alle esigenze dei clienti, e che possa mantenersi uguale a sé stessa nel tempo, senza eccessivi scossoni.
La brand identity costituisce sicuramente la linea guida fondamentale per attuare la strategia di marketing giusta, che possa dare una voce forte al marchio, con lo scopo di distinguersi dagli altri, sempre.